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价值创造，将成为未来内容产品的核心
观点 / 白鸦 主笔 / 方雁橙 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1707篇原创文章
什么是口红效应？口红效应，是指经济越萧条，口红越热卖的一种有趣现象。在一些国家，每当经济不景气的时候，口红的销量反而会增加。因为越是经济不景气，人们的消费欲望越强烈。口红呢，被认为是一种廉价的奢侈品，可以对消费者起到一种安慰的效果。但这次的经济波动，没有导致口红销量的增加。为什么呢？因为社交场景减少了，而且还戴着口罩。当社交场景减少的时候，相应的社交需求也在减少。比如，以前出去旅游的时候，要涂口红，出去玩的时候，要涂口红，现在这样的场景少了，对口红的需求自然也少了。还有一些大件的消费品的需求也在降低。比如，以前卖到四五千的大衣，今年只能卖到三千多了。因为变化太快了，很多人变得没有安全感了。这时候把钱放在口袋，摸摸口袋，存折里还有存款，这种确定性才能带来安全感。
当然，一部分消费需求下降了，但还有一些消费需求上升了，所以，就带来了一些新的“口红效应”。比如，一些低频的日常消费需求增加了。举个例子，牙膏这种商品，平时我们买牙膏大概率会选择平价牙膏。但现在，30块钱以上的牙膏，甚至七八十块的牙膏，比以前卖的好了。四五千的大衣没必要买了，买一盒好牙膏，补偿一下自己。一盒牙膏几十块钱，能用一两个月，感觉生活质量提高了那么一点点，幸福指数提高了那么一点点。所以很多人就会稍微多花一点钱，选择买更贵的牙膏，体验感就能得到很大的提升。比如，一些显性价值的消费升级了。比如耳机这款产品，以前人们更愿意买黑色的，但是现在，买白色蓝牙耳机的人更多了。想想看，你天天出门戴着口罩，社交的时候怎么展示个性啊，但你戴个白色耳机，就不一样了。还有一些能够提供情绪价值的商品，消费也在升级。比如，今年突然流行起来的可达鸭。这款可达鸭原来是动画IP宝可梦里的一员，总是行动呆滞、瞳孔微缩。动画里的可达鸭经常头痛，总是捂着脑瓜子，眼里噙满泪水，一副“我不知道鸭”的样子。
未来内容产品的价值点，要从消耗时间转向价值创造。今天的内容平台，有各种各样的内容形态，最常见的，比如，娱乐性内容。从平台的角度来说，娱乐性内容不会过时，因为用户永远有需求。举个例子，一个跳舞博主，跳了几个月舞，观众看腻了。这时候，平台可能会推出新的博主，跳新的舞种，依旧会有人看。可能过了几个月，观众又看腻了，再换一波，循环往复，无论如何，总有更新的博主出现，满足更新的需求。但从内容创作的角度来说，这种内容的生命周期就会相对比较短。辛辛苦苦跳了几个月，说没人看，就真的没人看了，说不受欢迎，就真的不受欢迎了。那什么样的内容，能更持久呢？那些真正提供价值的，优质的内容，生命周期可能会更长，可以持续受欢迎3年，10年，甚至更久。换句话说，未来的内容的价值点，或许是精品和省时，内容产品从消耗用户的时间，转向价值创造。从内容创作者的安全感和长期的生命周期来看，如果你做的事情只是消耗用户的时间，不能为用户提供价值，创造价值，那这个事情就没法持续。这也就意味着，你要在这个领域获得更长久的发展，就要去专注于给用户创造价值的内容，而不是消耗时间的内容。
先问一个问题：什么样的内容可能会被分享和点赞？至少有两点，第一是用户感兴趣的，第二，能够帮助用户建立人设的。比如，你扔一个讲品牌宣传的视频到朋友圈，用户是不会去看的，他点开两秒钟，发现原来是广告，就退出去了，因为这件事情和他没有关系，不能产生共情。这就好比什么呢，在汇报的时候，给老板发几千字的文字，站在老板的角度，他不可能有耐心读完。所以，判断一个内容能不能被分享或者关注，至少要满足两点：第一，对方是不是感兴趣，第二，这个内容能不能帮助他建立人设。感兴趣，意味着你的内容和他有关。比如，去汇报工作的时候，怎么让老板对你汇报的内容感兴趣，而不是没听几句就不耐烦了呢。那你就要了解老板关注的是什么，对于他关注的事情，你能做些什么。对用户来说，也是一样，用户愿意花时间看你的内容，甚至分享，一定是因为和“他”有关，和他真正关心的事情有关。其次就是帮助用户建立人设。比如，打造朋友圈人设。今年可达鸭很火，很多拥有可达鸭的人都会发朋友圈。为什么？因为这个东西很稀缺，我有你没有，说明我很新潮。所以发朋友圈能打造一种“我很新潮，很不一样”的人设，满足了社交中的虚荣心。
过去几年，有一些新品牌获得了快速成长，并很快被大家熟知。这些新品牌获得快速成长，很重要的一点，是拥有非常明确的品牌定位，能快速匹配到合适的消费群体。这些新品牌和上一代的品牌相比，有一个很大的区别，就是媒体形式和消费方式发生了很大的变化。这种情况下，当你的产品有一个非常明确的定位的时候，就可以通过小红书、抖音、朋友圈等等消费者信任的渠道快速种草。这些品牌的创始人中，有很多来自于4A公司，他们知道消费者需要什么，知道怎么通过新媒体营销带动增长，怎么快速拿到线上销售的数据反馈，怎么通过反馈快速迭代等等。比如，tea'stone这个品牌，它瞄准的就是新中产群体，这群人有消费能力，愿意为颜值买单。年轻人也有喝茶的需求，但传统的茶馆太老了，所以就有了适合年轻人打卡拍照会客的tea'stone。另外，这些新品牌满足了消费者一些新的需求。比如，Ubras。很多职场女性都有一个痛点，穿着bra上一天班，会特别不舒服，所以回到第一件事就是把bra脱掉。那有没有一款产品，穿着跟没穿一样，不会觉得束缚呢？Ubras就是针对这部分女性的痛点，主打“无束缚，无尺码”内衣。因为发现了别人没发现的痛点，解决了别人没解决的问题，很快就获得了市场的认可。
面对不确定的当下，很多企业正在加速转型，怎么看这个问题？我对这个问题的看法可能有一点点不同，我觉得未来10年，比过去40年要确定得多，因为过去你不知道它会越来越好，还是一下就不好了。但现在是回到一种常态了。所以在某种程度上，可能不叫转型，而是回归本质。回归经营的本质，回归增长的本质，回归价值创造的本质。因为你知道一年增长40%，50%，它不是常态，可能是你发现了某个趋势，抓住了某个机遇，才能快速增长。但是这种状态不会持续下去，总是要回归到常态。你只有很努力，很努力的奔跑，才能进步一点，甚至留在原地。这时候，真正重要的是什么，就是放下所有的技巧，回归经营的本质，管理的本质。认认真真把控质量，认认真真做好服务，认认真真开复盘会，把所有的基本功打扎实。因为大家手里都没有借力的武器了，那怎么办，拼的就是体力和耐力，就是基本功。
企业转型，非常重要的一点，是团队的认知和共识。如果核心团队认知没有升级，彼此之间没有达成共识，就没法共同去推进一件事。核心团队的认知包括什么？比如，对整个行业发展趋势大家有一个基本认知，对市场环境的认知，对公司业务情况的认知。当核心团队针对这些事情，有共同的认知的时候，才能在这个基础上达成共识。比如，共识的分歧，共识的共识。什么是共识分歧呢？就是对一件事，允许大家有不同的观点，允许分歧存在。比如，关于这个项目要不要继续，A说应该继续，他的理由看起来很合理，B说不能继续，好像也有道理。到底要不要继续呢，就要在共识分歧的基础上，通过分析归因，找到分歧背后的共识。比如，A说不能继续做，他的担忧是什么，B说继续做，但是可能也有一些担忧，找到共同的问题，想办法解决问题，然后彼此达成共识。我们开会的时候，会把不同的共识列出来，可能有时候，大家共识的共识只有一条，共识的分歧有五条。但这也意味着，核心团队其实已经达成了共识分歧，至少达成的共识是：允许分歧，允许大家有不同的观点。
未来，围绕客户的经营，是一个大方向上的机会；提高自己的效率，也是一个机会；保持弹性，拥有应对变化的能力，也是竞争中非常重要的机会。除此之外，可能还有一些结构性机会。比如，人口的结构性变化带来的新机会。虽然我们的人口增长放缓，但人口的结构性变化也带来了新的机会。比如，新空巢族，也就是60年代出生高峰期的一群人。
以上就是今天的分享，希望对你能有一些帮助。
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